جلسه کمیسیون برندینگ اتاق بازرگانی ایران و ایتالیا روز یکشنبه 1 شهریور ۱۴۰۵، رأس ساعت ۱۴، با حضور آقای رضا کایدی (رئیس کمیسیون)، آقای خشایار حقشناس (نایبرئیس دوم کمیسیون)، خانم گلرو رهنمائی (دبیر کمیسیون) و آقای فواد تجلی (مدیرعامل آژانس کارنو و سخنران جلسه) و تعدادی از اعضای علاقمند اتاق، با موضوع «نقش دیزاین در برندینگ» برگزار شد.
در ابتدای جلسه، آقای فواد تجلی ضمن معرفی خود و اشاره به بیش از ۲۰ سال تجربه خود در حوزههای مختلف صنعت ارتباطات و دریافت جوایز بینالمللی و حضور بهعنوان داور یا نماینده ایران در رویدادهای معتبر بینالمللی در حوزه برندینگ، تبلیغات و دیزاین اظهار داشت که دیزاین صرفاً به بستهبندی محدود نمیشود و در بخشهای مختلف ارتباطات حضور دارد.
وی دیزاین را مجموعهای از عناصر دانست که با نیت و هدف مشخص در کنار یکدیگر قرار میگیرند و به شکل و ظاهر محدود نمیشوند . وی برای تشریح موضوع دیزاین، هفت مورد را بهعنوان ملاحظات مهم در این موضوع برشمرد:
۱. شناخت هدف و چرایی محصول یا خدمت
پیش از شروع فرایند طراحی، باید مشخص باشد محصول یا خدمت برای چه هدفی ایجاد شده است. «چرا این محصول یا خدمت را ایجاد کردهایم و برای چه هدفی آن را به وجود آوردهایم؟».
شناخت دقیق این موضوع مبنای تصمیمگیریهای بعدی در فرایند طراحی و ارتباطات است.
۲. شناخت مخاطب و تصمیمگیرنده
مخاطب محصول یا خدمت چه کسی است و چه فرد یا افرادی درباره انتخاب و خرید آن تصمیم میگیرند. یک محصول ممکن است بیش از یک گروه مخاطب داشته باشد و مخاطب اصلی با تصمیمگیرنده نهایی یکسان نباشد. بنابراین، لازم است دغدغهها و ویژگیهای گروههای مختلف مخاطب و فرد تصمیمگیرنده بهطور جداگانه مورد توجه قرار گیرد.
۳. شناخت دلیل باورپذیری ویژگیها و وعدههای محصول یا خدمت
شناسایی موضوع و بررسی دلایل باورپذیری ویژگیها و وعدههای محصول یا خدمت باید بهطور مشخص انجام شود. لازم است برند بتواند دلیلی ارائه کند که چرا مخاطب باید این ویژگیها و وعدهها را باور کند. بنابراین، باورپذیری ادعاهای مطرحشده از سوی برند باید در فرایند طراحی و ارتباطات مورد توجه قرار گیرد.
۴. تعیین لحن و ادبیات برند
لحن و ادبیات برند یا «Tone of Voice» در برندینگ اهمیت ویژه ای دارد. این موضوع در لایههای مختلف ارتباطات برند حضور دارد. لحن فقط به متن محدود نمیشود و باید در بخشهای مختلف ارتباطی، از تصویر و نحوه ارائه پیام تا محتوای شبکههای اجتماعی، مورد توجه قرار گیرد. انتخاب لحن باید متناسب با موقعیت و مخاطب باشد و سازمان باید بداند در هر موقعیت از چه لحنی استفاده میکند. وجود ادبیات مشخص برای برند بسیار حائز اهمیت است و نحوه ارتباط نباید صرفاً بر اساس سلیقه شخصی افراد تعیین شود.
۵. توجه به فرهنگ و ویژگیهای بازار
الگوهای ارتباطی و تعاریف رایج در یک منطقه جغرافیایی یا یک کشور نمیتوانند بدون توجه به شرایط فرهنگی و اجتماعی کشور دیگر مورد استفاده قرار گیرند. تفاوتهای نسلی و شناخت نسلها باید بر اساس تجربههای اجتماعی و فرهنگی هر جامعه انجام شود، زیرا تجربههای شکلدهنده به یک نسل در کشورهای مختلف یکسان نیست. بنابراین، در طراحی ارتباطات باید ویژگیهای فرهنگی و تجربههای مخاطب ایرانی نیز مورد توجه قرار گیرد.
۶. شناخت رقبا و مزیت رقابتی
رقبای یک محصول یا خدمت الزاماً فقط کسبوکارهایی نیستند که دقیقاً در همان صنعت فعالیت میکنند. باید اکوسیستم بازار و گزینههایی که میتوانند سهمی از زمان، بودجه یا توجه مخاطب را به خود اختصاص دهند، مورد بررسی قرار گیرند. همچنین باید مشخص باشد محصول، خدمت یا برند چه ویژگی متمایزی دارد که آن را از سایر گزینهها متفاوت میسازد و مزیت رقابتی آن دقیقاً چیست.
۷. شناخت نقاط تماس و شخصیت برند
برند در چه نقاط تماس و موقعیتهایی با مخاطب ارتباط برقرار میکند و حضور دارد؟ برای درک بهتر و شفافتر شخصیت برند، بهتر است ویژگیهای آن بهگونهای تعریف شوند که بتوان برند را مانند یک شخصیت انسانی تصور کرد. هویت برند باید توسط متخصصان استراتژی برند بهصورت دقیق و منسجم تدوین شود تا سازمان بهروشنی بداند چه هویتی دارد و بتواند سایر تصمیمهای ارتباطی خود را بر مبنای این هویت اتخاذ کند.
آقای تجلی پس از تشریح هفت مورد فوق، با افزودن برخی نکات تکمیلی در زمینه طراحی و ارتباطات بر اهمیت شناخت دغدغههای مخاطب تأکید کرد و گفت کسبوکار باید بداند فردی که در طرف دیگر ارتباط قرار دارد، چه دغدغهای دارد و محصول یا خدمت چه پاسخی برای آن ارائه میکند. شرایط فرهنگی، اجتماعی و اقتصادی بازار بر نحوه ارتباط با مخاطب اثر میگذارد و نمیتوان بدون توجه به این شرایط درباره طراحی و ارتباطات تصمیمگیری کرد.
وی در ادامه، توجه به محدودیتهای موجود در بازار و فرایند اجرای ایدههای ارتباطی را ضروری دانست و گفت یک ایده خلاقانه باید با شرایط مخاطب و امکان اجرای آن هماهنگ باشد. در شرایطی که مخاطب با فشارها و مسائل مختلف مواجه است، ممکن است پیامهای ساده و مستقیم اثربخشی بیشتری داشته باشند و محدودیتهای اجرایی، از جمله محدودیتهای مربوط به چاپ و تولید، باید از ابتدای فرایند طراحی مورد توجه قرار گیرند.
آقای تجلی در بخش دیگری از سخنان خود، فعالیت شرکتها در مستندسازی اقدامات و نتایج آنها را حائز اهمیت ویژهای دانست و تأکید کرد سازمانها باید فعالیتهای انجامشده، اهداف، هزینهها، نتایج و دلایل موفقیت یا عدم موفقیت آنها را ثبت و نگهداری کنند تا این اطلاعات بهعنوان تجربه و سرمایه سازمانی در بخشهای مختلف مورد استفاده قرار گیرند. تغییر مدیران نباید موجب از بین رفتن دانش و تجربه حاصل از فعالیتهای گذشته شود و همچنین مدیران جدید باید بتوانند از این اطلاعات برای تصمیمگیری های خود در مقاطع و حوزههای مختلف استفاده کنند.
وی افزود افرادی که پروژه و شرح آن ((Project Brief را تدوین میکنند باید در بررسی و تصمیمگیری درباره نتیجه نهایی نیز نقش داشته باشند. ورود افرادی که از ابتدا در تعریف مسئله و فرایند سفارش پروژه حضور نداشتهاند، در مرحله نهایی میتواند روند تصمیمگیری را تحت تأثیر قرار دهد.
آقای تجلی پس از ارائه مطالب فوق، در پاسخ به پرسشهای حاضرین مطالب خود را تکمیل و اضافه کرد که در شرایط فعلی، برای بسیاری از کسبوکارها اولویت اصلی بقاست، نه رشد. تا زمانی که شرایط موجود ادامه داشته باشد، برنامهریزی برای افزایش درآمد، توسعه محصول و ورود به بازارهای جدید برای بسیاری از کسبوکارها دشوار خواهد بود. هر کسبوکار شرایط متفاوتی دارد و تصمیم مناسب به عواملی مانند مدل درآمدی، صنعت، نقدینگی و چرخه دریافت مطالبات بستگی دارد. در کسبوکارهای B2B، این موضوع میتواند پیچیدگی بیشتری داشته باشد. آقای تجلی همچنین بر اهمیت حفظ ارتباط با مشتریان در دوره کاهش فروش تأکید کرد و گفت حتی زمانی که امکان فروش وجود ندارد، برند باید ارتباط خود را با مشتریان حفظ کند، سرمایهای که یک کسبوکار طی سالهای گذشته از طریق مشتریان وفادار، تجربه سازمانی، محصولات و ارتباطات خود ایجاد کرده است، میتواند در عبور از شرایط دشوار به آن کمک کند.
پس از پایان سخنان آقای تجلی، آقای رضا کایدی ضمن تشکر از وی و اعضای کمیسیون، بر اهمیت نگاه یکپارچه به برندینگ، ارتباطات و دیزاین تأکید کرد. بدین ترتیب، جلسه رأس ساعت ۱۶ به پایان رسید.
