جلسه کمیسیون برندینگ اتاق ایران و ایتالیا، روز یکشنبه ۳ آبان ۱۴۰۵، ساعت ۱۴، با حضور آقای رضا کایدی (رئیس کمیسیون)، خانم پریسا پروشانی (مؤسس و مدیرعامل شرکت بازارنگر به عنوان سخنران)، آقایان رضا نوری و خشایار حق‌شناس (نواب رئیس)، خانم گل‌رو رهنمائی (دبیر کمیسیون) و جمعی از اعضای کمیسیون، با موضوع «از داده تا تمایز؛ نقش تحقیقات بازاریابی در فرایند برندسازی» برگزار شد.
در ابتدای جلسه، آقای کایدی با اشاره به تجربه کسب‌وکارها در معرفی محصولات جدید و توسعه بازار، بر اهمیت دسترسی به داده‌های معتبر و اطلاعات ارزشمند در تصمیم‌گیری‌های بازاریابی و برندینگ تأکید کرد. وی اظهار داشت که در فضای رقابتی امروز، تصمیم‌گیری بر اساس سلیقه و برداشت‌های شخصی نمی‌تواند مبنای مطمئنی برای موفقیت کسب‌وکارها باشد. ازاین‌رو، شناخت بازار، آگاهی از نیازها و انتظارات مصرف‌کنندگان و بهره‌گیری از دانش تخصصی، از الزامات توسعه پایدار و تقویت جایگاه برندها به شمار می‌رود.
در ادامه، سرکار خانم پریسا پروشانی به تشریح جایگاه تحقیقات بازاریابی در فرایند تصمیم‌سازی و برندسازی پرداخت و تأکید کرد که سازمان‌ها باید تحقیقات بازاریابی را به‌عنوان بخشی مستمر و نظام‌مند از فعالیت‌های خود دنبال کنند. به گفته وی، شناخت دقیق مصرف‌کننده و بازار، مبنای تصمیم‌گیری آگاهانه است و اتکا به برداشت‌های درون‌سازمانی و تصمیمات سلیقه‌ای می‌تواند سازمان را از درک واقعی نیازها و تحولات بازار دور کند.
جایگاه و وظایف واحد تحقیقات بازاریابی در سازمان
خانم پروشانی با تفکیک نقش واحد تحقیقات بازاریابی درون‌سازمانی از وظایف مؤسسات تخصصی تحقیقات بازار، توضیح داد که سازمان‌ها باید از واحدی مستقل برای مدیریت و راهبری فعالیت‌های تحقیقاتی برخوردار باشند؛ با این حال، مأموریت اصلی این واحد، اجرای مستقیم پروژه‌های تحقیقاتی نیست.
این واحد باید نیازهای اطلاعاتی قسمت‌های مختلف سازمان را شناسایی کند، داده‌های موجود را مورد بررسی و سامان‌دهی قرار دهد، دیدگاه‌های قابل استفاده را استخراج کند و خلأهای اطلاعاتی را بشناسد. بر این اساس، لازم است نیازهای تحقیقاتی سازمان مشخص و اولویت‌بندی شوند.
از دیگر وظایف این واحد می‌توان به تدوین درخواست پیشنهاد (RFP)، دریافت و ارزیابی پیشنهادهای مؤسسات تحقیقاتی، انتخاب مجری متناسب با اهداف پروژه و نظارت بر روند اجرای تحقیقات اشاره کرد. همچنین، تحلیل نتایج تحقیقات و انتقال یافته‌ها به زبانی قابل استفاده برای بخش‌های مختلف سازمان، از مسئولیت‌های مهم این واحد است تا بخش‌های مربوطه بتوانند از نتایج پژوهش‌ها در تصمیم‌گیری‌های خود بهره بگیرند.
سخنران جلسه در ادامه تأکید کرد که اجرای مستقیم تحقیقات توسط واحد داخلی سازمان ممکن است محدودیت‌هایی از جمله سوگیری سازمانی، کمبود تخصص و محدودیت منابع اجرایی را به همراه داشته باشد. ازاین‌رو، ضروری است نقش سفارش‌دهنده و ناظر از نقش مجری تخصصی تحقیق تفکیک شود.
همچنین، مؤسسه تحقیقاتی پیش از آغاز هر پروژه باید شناخت کافی از سازمان، محصولات، بازار و اهداف کارفرما پیدا کند. برگزاری جلسات بریفینگ ((briefing و تعامل مستمر میان سازمان و مؤسسه تحقیقاتی، در شکل‌گیری این شناخت و اجرای دقیق‌تر پروژه نقش مؤثری دارد.
ضرورت تحقیقات بازاریابی در محیط متغیر کسب‌وکار
در ادامه‌ی جلسه، خانم پروشانی به ویژگی‌های محیط متغیر و ناپایدار کسب‌وکار اشاره کرد؛ محیطی که در آن رفتار و انتظارات مصرف‌کنندگان، شرایط اقتصادی، فناوری، شبکه‌های اجتماعی، فضای رقابتی و تحولات اجتماعی و سیاسی به‌سرعت در حال تغییر هستند. در چنین شرایطی، اطلاعات گذشته به‌تنهایی پاسخگوی نیازهای تصمیم‌گیری نیست و سازمان‌ها باید تحولات بازار و تغییرات رفتار مصرف‌کننده را به‌صورت مستمر رصد کنند.
تحقیقات بازاریابی فرایندی نظام‌مند برای گردآوری، پردازش و تحلیل اطلاعات مرتبط با بازار، مصرف‌کنندگان و برند است. این فرایند به سازمان کمک می‌کند عدم‌قطعیت را کاهش دهد، مسائل و فرصت‌ها را شناسایی کند و مبنایی معتبر برای تصمیم‌گیری فراهم آورد.
به گفته وی، تحقیقات بازاریابی به‌جای مدیران تصمیم نمی‌گیرد، بلکه با تبدیل داده‌های پراکنده به اطلاعات و بینش قابل اتکا، کیفیت تصمیم‌سازی را ارتقا می‌دهد.
خانم پروشانی همچنین تأکیدکرد که سازمان‌ها نباید تحقیقات بازاریابی را صرفاً به مرحله پیش از عرضه محصول محدود کنند. این تحقیقات در مراحل مختلف چرخه عمر محصول و برند کاربرد دارند؛ از ارزیابی فرصت‌ها و شناخت بازار پیش از ورود به بازار، پایش عملکرد، بررسی تجربه مشتری، ارزیابی ارتباطات بازاریابی و شناسایی عوامل مؤثر بر رشد، بلوغ یا افول محصول کاربرد دارند.
رویکردها و روش‌های تحقیقات بازاریابی
در ادامه، خانم پروشانی انواع رویکردهای تحقیقاتی و کاربرد هر یک را تشریح کرد.
تحقیقات کیفی با هدف شناخت عمیق‌تر نگرش‌ها، انگیزه‌ها، ادراکات و دلایل شکل‌گیری رفتار مصرف‌کننده انجام می‌شود و بیشتر به پرسش‌هایی درباره چرایی و چگونگی رفتار می‌پردازد. این روش با استفاده از نمونه‌های محدودتر و از طریق گفت‌وگو و بررسی عمیق تجربه افراد، لایه‌های پنهان‌تر نگرش و برداشت مصرف‌کنندگان را آشکار می‌کند. با این حال، نتایج تحقیقات کیفی به‌تنهایی مبنای تعمیم آماری به کل جامعه قرار نمی‌گیرند.
در مقابل، تحقیقات کمی با هدف اندازه‌گیری، سنجش و بررسی فراوانی یا میزان متغیرهای مورد مطالعه انجام می‌شود. این روش در صورت طراحی صحیح نمونه‌گیری، امکان تعمیم نتایج به جامعه هدف را فراهم می‌کند.
سخنران جلسه همچنین تأکید کرد که این دو رویکرد، مکمل یکدیگرند و ترکیب یافته‌های کیفی و کمی می‌تواند تصویری جامع‌تر از بازار و مصرف‌کننده ارائه دهد.
وی در ادامه، روش‌های مختلف تحقیقات کیفی را معرفی کرد. گروه‌های کانونی یا Focus Group یکی از این روش‌هاست که در آن تسهیلگر با استفاده از راهنمای بحث (Discussion Guide)، گفت‌وگو میان شرکت‌کنندگان را هدایت می‌کند. این راهنما معمولاً ساختاری نیمه‌سازمان یافته دارد و گفت‌وگو را از موضوعات عمومی به سمت محورهای مشخص تحقیق پیش می‌برد. تسلط تسهیلگر بر موضوع و اهداف پژوهش، در کیفیت گفت‌وگو و عمق اطلاعات به‌دست‌آمده نقش تعیین‌کننده‌ای دارد.
مصاحبه عمیق نیز با تمرکز بر تجربه‌ها، نگرش‌ها و انگیزه‌های فردی پاسخگو انجام می‌شود و امکان بررسی جزئی‌تر موضوعات را فراهم می‌کند.
همچنین، پژوهشگران از تکنیک‌های فرافکنانه، انتخاب تصاویر و ساخت کلاژ برای شناخت تداعی‌ها، احساسات و تصویر ذهنی مصرف‌کنندگان از برند استفاده می‌کنند. بررسی شخصیت برند و ویژگی‌هایی که مخاطبان به آن نسبت می‌دهند نیز از دیگر موضوعات قابل مطالعه در این حوزه است.
سنجش و ارزیابی برند
بخش دیگری از سخنان خانم پروشانی به شاخص‌ها و ابعاد مختلف تحقیقات برند اختصاص داشت. وی آگاهی از برند را یکی از شاخص‌های مهم این حوزه دانست که پژوهشگران آن را در سطوح مختلفی از جمله اولین برند به ذهن رسیده (Top of Mind)، یادآوری بدون کمک (Unaided Awareness)، آگاهی با کمک (Aided Awareness) و تشخیص برند (Recognition) مورد سنجش قرار می‌دهند.
علاوه بر آگاهی از برند، مؤلفه‌هایی همچون تصویر برند (Brand Image)، شخصیت برند، تداعی‌های عملکردی و احساسی، جایگاه‌یابی (Positioning)، نقاط تمایز و شباهت با رقبا و ارزش ویژه برند (Brand Equity) نیز در تحقیقات برند بررسی می‌شوند.
ارزیابی این مؤلفه‌ها به سازمان کمک می‌کند شناخت دقیق‌تری از جایگاه ذهنی برند، نوع ارتباط آن با مصرف‌کنندگان و زمینه‌های تقویت تمایز رقابتی به دست آورد.
وی افزود ضرورت عبور از گزارش‌دهی صرف داده‌ها و حرکت به سمت استخراج بینش بسیار حائز اهمیت است و فرایند تبدیل داده به اقدام را در قالب زنجیره‌ای شامل «داده، اطلاعات، بینش، تصمیم و اقدام» شکل می‌گیرد.
بر این اساس، تحقیقات زمانی ارزش واقعی خود را نشان می‌دهد که یافته‌ها از سطح اعداد و گزارش‌ها فراتر بروند، مسئله را روشن کنند و در نهایت به تصمیم مشخص و اقدام اجرایی منجر شوند.
تحقیقات در فرایند نوآوری و توسعه محصول
در ادامه، خانم پروشانی فرایند شناسایی فرصت‌های بازار و توسعه ایده‌های جدید را طی دو رویکرد توضیح داد. 1) مدل Idea Lab که از سه مرحله اصلی تشکیل می‌شود:
- مطالعه Usage & Attitude یا U&A با هدف شناخت عادات مصرف و نگرش مخاطبان؛
- برگزاری کارگاه مشترک با حضور تیم تحقیق و بخش‌های مرتبط سازمان برای استخراج و توسعه ایده‌ها؛
- غربالگری ایده‌ها و تبدیل گزینه‌های منتخب به کانسپت‌های قابل ارزیابی.
در مرحله آزمون کانسپت، سازمان باید ایده محصول یا خدمت را به شکلی روشن و قابل فهم به مخاطب ارائه کند. کانسپت از سه بخش اصلی تشکیل می‌شود:
- بینش (Insight): نیاز یا مسئله مصرف‌کننده را بیان می‌کند.
- معرفی محصول (Introduction): محصول یا خدمت و ویژگی‌های اصلی آن را توضیح می‌دهد.
- دلیل باورپذیری (Reason to Believe): دلایل و شواهدی را برای باورپذیر بودن وعده یا ادعای محصول مطرح می‌کند.
ارزیابی این سه بخش به سازمان کمک می‌کند پیش از تصمیم‌گیری درباره توسعه و عرضه محصول یا خدمت، میزان جذابیت ایده، تناسب آن با نیاز مصرف‌کننده و باورپذیری ادعاهای مطرح‌شده را بسنجد.
خانم پروشانی همچنین کاربرد تحقیقات را در مراحل مختلف چرخه عمر محصول تشریح کرد. در مرحله رشد، سازمان باید تجربه مشتری، سفر مشتری و نقاط تماس او با برند را بررسی کند. در مرحله بلوغ، بررسی وضعیت رقبا و شناسایی فرصت‌های اصلاح یا توسعه محصول اهمیت پیدا می‌کند. در مرحله افول نیز تحقیقات به سازمان کمک می‌کند دلایل کاهش عملکرد را شناسایی کند و ضرورت نوآوری، اصلاح مسیر یا بازتعریف برند را مورد ارزیابی قرار دهد.
2) روش‌های مبتنی بر مشاهده مستقیم رفتار مصرف‌کننده که در آن ، محقق به‌جای اتکا به گفته‌ها و پاسخ‌های افراد، رفتار واقعی آنان را در محیط طبیعی زندگی و هنگام استفاده یا خرید محصول بررسی می‌کند.
بازدید از محل زندگی مصرف‌کننده و مشاهده شیوه استفاده، نگهداری و مصرف محصولات، از جمله روش‌هایی است که اطلاعاتی فراتر از پاسخ‌های کلامی در اختیار سازمان قرار می‌دهد.
همچنین، محقق با مشاهده رفتار خرید در محیط فروشگاه، نحوه انتخاب محصول، توجه مصرف‌کننده به ویژگی‌های مختلف و تعامل او با محیط خرید را بررسی می‌کند و ممکن است به این نتیجه برسد که
در آنچه افراد درباره رفتار خود بیان می‌کنند و آنچه در عمل انجام می‌دهند تفاوت وجود دارد. ازاین‌رو، مشاهده مستقیم می‌تواند یافته‌های حاصل از سایر روش‌های تحقیق را تکمیل و اعتبارسنجی کند.
سخنران جلسه در ادامه، بر ضرورت نهادینه‌سازی فرهنگ تحقیقات بازار در سازمان‌ها تأکید کرد و گفت سازمان‌ها باید تصمیم‌گیری درباره محصول، بسته‌بندی، ارتباطات و سایر مؤلفه‌های برند را با توجه به شناخت و ارزیابی دیدگاه مصرف‌کننده نهایی انجام دهند.
وی خاطرنشان کرد که تحقیقات بازاریابی همیشه موفقیت را تضمین نمی‌کند و حتی مطالعات گسترده نیز نمی‌توانند تمام عدم‌قطعیت‌های تصمیم‌گیری را از میان ببرند؛ با این حال، استفاده از تحقیقات معتبر، احتمال تصمیم‌گیری آگاهانه‌تر را افزایش می‌دهد.
در این چارچوب، تحقیقات بازار به‌عنوان یکی از محورهای اصلی تصمیم‌گیری سازمانی مطرح شد؛ رویکردی که ضرورت آن به واحد بازاریابی محدود نیست و سازمان‌ها می‌توانند متناسب با ماهیت هر مسئله، از ظرفیت‌های آن در بخش‌های مختلف خود بهره بگیرند.
در جمع‌بندی جلسه، آقای کایدی بار دیگر بر ضرورت نهادینه‌سازی فرهنگ تحقیقات بازار در سازمان‌ها تأکید کرد و نقش مصرف‌کننده نهایی را در ارزیابی و انتخاب محصولات، خدمات و عناصر هویتی برند مهم دانست.
وی خاطرنشان کرد که سازمان‌ها باید نظرات و ترجیحات مصرف‌کنندگان را در فرایند تصمیم‌گیری لحاظ کنند و تصمیم‌گیری درباره موضوعات مرتبط با بازار را صرفاً بر مبنای دیدگاه و سلیقه مدیران پیش نبرند. به گفته وی، زمانی تحقیقات بازار می‌تواند در تصمیم‌سازی سازمانی نقش مؤثری ایفا کند که مدیران ارشد و تصمیم‌گیران، استفاده از داده‌ها و نتایج تحقیقات را به بخشی از فرهنگ و فرایندهای جاری سازمان تبدیل کنند.
آقای کایدی همچنین یادآور شد که تحقیقات بازار، با وجود نقش مهمی که در کاهش عدم‌قطعیت و پشتیبانی از تصمیم‌گیری دارد، موفقیت یک محصول یا تصمیم تجاری را تضمین نمی‌کند. ازاین‌رو، سازمان‌ها باید نتایج تحقیقات را در کنار سایر ملاحظات مدیریتی و شرایط بازار ارزیابی کنند.
وی در پایان، تحقیقات بازار را ابزاری مؤثر برای شناسایی مسائل و فرصت‌های سازمانی دانست و تأکید کرد که این تحقیقات نباید صرفاً به حوزه بازاریابی محدود بماند، بلکه سازمان‌ها باید متناسب با ماهیت کسب‌وکار خود، مسائل و نیازهای بخش‌های مختلف را شناسایی و بررسی کنند.
در پایان، آقای کایدی ضمن قدردانی از حضور مهمانان سخنران و نقش مشارکت فعال اعضا، بر تداوم جلسات کمیسیون تأکید کرد. جلسه رأس ساعت ۱۶ به پایان رسید.
صورتجلسه کمیسیون برندینگ (3 آبان 1405)
