جلسه کمیسیون برندینگ اتاق ایران و ایتالیا در تاریخ سوم خرداد ماه ۱۴۰۵ رأس ساعت ۱۴:۰۰ با حضور سخنران میهمان، آقای دکتر بابک کاظمی، آقای رضا کایدی (رئیس کمیسیون)، آقای رضا نوری (نایبرئیس اول)، آقای خشایار حقشناس (نایبرئیس دوم)، خانم گلرو رهنمائی (دبیر کمیسیون) و جمعی از اعضای فعال و علاقهمند، در محل اتاق ایران و ایتالیا برگزار شد.
در ابتدای جلسه، آقای کایدی ضمن خوشآمدگویی به حاضران و مرور کوتاهی از مباحث جلسه گذشته، از اعضا درخواست کرد که بهمنظورآشنایی بیشتر ، همافزایی و تقویت تعاملات درونکمیسیونی، خود و حوزه فعالیتشان را معرفی کنند. اعضا با مشارکت فعال در این بخش، ضمن معرفی خود، زمینه آشنایی بیشتر میان حاضران را فراهم کردند.
سپس، رئیس کمیسیون با طرح موضوع «برندینگ در بحران» توضیح داد که اگرچه بحران همواره بخشی از فضای کسبوکار بوده است، اما در سالهای اخیر شدت و تداوم آن شرایط متفاوتی ایجاد کرده و فعالیتهای بازاریابی و تبلیغات را با محدودیتهای جدی مواجه کرده است. وی تأکید کرد که کسبوکارها دیگر نمیتوانند بحران را یک اتفاق موقتی تلقی کنند، بلکه باید آن را بهعنوان نرمال جدید (New Normal) بپذیرند. بر همین اساس، او از کسبوکارها خواست زیرساختها، مزیتهای رقابتی و داراییهای نامشهود خود را بهگونهای تقویت کنند که در شرایط دشوار بتوانند به آنها اتکا کنند.
در ادامه، آقای کایدی از سخنران میهمان دعوت کرد تا ارائه خود را آغاز کند.
آقای کاظمی سخنان خود را با بازتعریف خلاقانه ضربالمثل «مشک آن است که خود ببوید، نه آنکه عطار بگوید» آغاز کرد و آن را به «مشک آن است که خود ببوید و اتفاقاً عطار هم بگوید» تغییر داد. وی با این بازتعریف، نگاه سنتی بازار را نقد کرد و توضیح داد که در فضای رقابتی و اشباعشده امروز، محصول نمیتواند صرفاً بر پایه کیفیت مسیر خود را در بازار پیدا کند؛ بلکه کسبوکارها باید دیدهشدن، روایتسازی و معرفی هدفمند را بهعنوان بخشی جداییناپذیر از موفقیت خود در نظر بگیرند.
سخنران جلسه همچنین تأکید کرد که تولید محصول باکیفیت تنها بخشی از مسیر موفقیت است و کسبوکارها باید توانایی ایجاد معنا، هویت و تمایز برای محصول خود در ذهن مخاطب را نیز توسعه دهند. وی در همین راستا، استفاده هوشمندانه از ابزارهای ارتباطی در بسترهای آنلاین و آفلاین را یکی از الزامات اساسی توسعه برند دانست.
در ادامه، آقای کاظمی کارکردهای اصلی برندسازی را در سه سطح کلیدی تبیین کرد:
- ایجاد آگاهی درباره برند و فعالیت در جهت خروج از گمنامی
- انتقال ارزش بهجای فروش صرف کالا و تبدیل محصول به یک مفهوم ذهنی
- ایجاد وفاداری در مشتری و شکلگیری اعتماد پایدار
وی همچنین تأکید کرد که کسبوکارها بدون تحقق این سه سطح نمیتوانند رابطهای بلندمدت با مشتری ایجاد کنند و در چنین شرایطی، خرید به یک رفتار مقطعی محدود میشود.
آقای دکتر کاظمی در بخش دیگری از سخنان خود با اشاره به شرایط بینظمی و آشوب (Chaos) در بازار توضیح داد که کسبوکارها در چنین شرایطی نمیتوانند از راهکارهای کلاسیک دوران ثبات استفاده کنند. او از کسبوکارها خواست به سمت تصمیمگیریهای سریع، منعطف و در برخی موارد مبتنی بر «استراتژیهای جنگی» حرکت کنند و بهعنوان نمونه پیشنهاد داد که مدیران با مدیریت هزینههای جانبی و غیرضروری، از تعدیل نیروی انسانی جلوگیری کنند و پایداری سازمان را حفظ نمایند.
سخنران جلسه همچنین با اشاره به تهدیدات نوظهور فناوری از جمله هوش مصنوعی اظهار داشت که این تکنولوژی در کنار فرصتهای قابلتوجه، برخی مشاغل را با چالشهای جدی مواجه کرده که بازنگری در مهارتها و مدلهای کسبوکار را ضروری ساخته است.
در ادامه، سخنران یک چارچوب اجرایی برای برندسازی در شرایط پیچیده ارائه کرد و مراحل آن را بهصورت زیر تشریح نمود:
- تحلیل دقیق فضای کسبوکار شامل بازار، رقبا، رفتار مشتری و شرایط محیطی
- تدوین استراتژی برند شامل تعیین جایگاه، پیام کلیدی، مخاطب هدف و مسیر حرکت
- بازطراحی عناصر اصلی برند از جمله هویت بصری، لحن ارتباطی، نام و نشان
- تدوین بایدها و نبایدهای رفتاری و ارتباطی برای حفظ انسجام برند
- طراحی و انتخاب ابزارهای ارتباطی مناسب برای انتقال پیام برند
- اجرای برنامهها و نظارت بر پیادهسازی استراتژی برند در سازمان
وی تأکید کرد که سازمانها باید این فرآیند را بهصورت مستمر و متناسب با تغییرات محیطی بازبینی و بهروزرسانی کنند.
در ادامه، آقای کاظمی مدیریت ارتباط با ذینفعان در دوران بحران را در دو سطح بررسی کرد:
- مخاطبان درونسازمانی (کارکنان): مدیران باید با کارکنان خود گفتوگوی شفاف داشته باشند، شرایط را بهدرستی تبیین کنند و نسبت به آینده شغلی آنها اطمینان ایجاد کنند.
- مخاطبان برونسازمانی (مشتریان و شرکا): اطلاعات باید صادقانه باشد و کسبوکارها باید کاهش حجم محصول برای کنترل قیمت را بهصورت شفاف با مشتریان در میان بگذارند.
وی همچنین بر اهمیت تعامل با پیمانکاران و پاسخگویی به مطالبات آنها تأکید کرد و هشدار داد که نادیده گرفتن این ارتباطات میتواند به تضعیف تصویر برند منجر شود.
او در ادامه، بازاریابی در دوران بحران را رویکردی مبتنی بر همدلی، اقدامات فرهنگی و فاصله گرفتن از کلیشهها تعریف کرد و توضیح داد که مشتریان در این شرایط آمادگی بیشتری برای پذیرش پیشنهادهای کاربردی دارند و کسبوکارها باید پیشنهادهای خود را متناسب با نیازهای واقعی مخاطب طراحی کنند و بر شفافسازی دشواریهای تولید و ارائه خدمات تأکید نمایند.
سخنران جلسه در بخش پایانی ارائه خود، اصول کلیدی مدیریت بحران را به شرح زیر خلاصه کرد:
- پرهیز از کلیشه و پذیرش خطا از طریق واکنش سریع، شفاف و مسئولانه
- اتخاذ رویکرد محافظهکارانه با هدف حفظ برند و اجتناب از ریسکهای غیرضروری
- آمادگی پیشدستانه از طریق تشکیل تیم بحران و طراحی سناریوهای مختلف
- شفافیت در ارتباطات از طریق اطلاعرسانی دقیق، مستمر و صادقانه
آقای دکتر کاظمی پس از پایان سخنرانی خود، به پرسشهای اعضا درباره چالشهای برندینگ در شرایط بحران پاسخ داد و در ادامه تبادل نظر میان حاضران انجام شد.
در پایان جلسه، آقای کایدی بر اهمیت تداوم حضور و مشارکت فعال اعضا در جلسات آتی تأکید کرد وبدین ترتیب جلسه رأس ساعت ۱۶ خاتمه یافت.
